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社长总编谈媒体融合 | 扬子晚报:打破路径依赖 重塑融合“基因”

2020-08-21 20:06 | 来源: 万博体育官网
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  编者按:2019年1月25日,中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。习近平总书记在主持学习时强调,推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。党的十九届四中全会《决定》明确提出,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。以习近平同志为核心的党中央站在国家治理高度,为加快推动媒体融合发展、建立全媒体传播体系指明了方向、提供了遵循。一年多来,各级各地媒体如何贯彻落实中央要求?融合发展向纵深推进取得哪些新进展新成效?敬请关注“社长总编谈媒体融合”专栏报道。

  2019年1月25日,习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时提出,要坚持一体化发展方向,加快从相加阶段迈向相融阶段,通过流程优化、平台再造,实现各种媒介资源、生产要素有效整合,实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通,催化融合质变,放大一体效能,打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。

  在全媒体转型过程中,扬子晚报深入学习习近平总书记关于媒体融合发展的一系列重要论述,牵住融合质变“牛鼻子”,瞄准提升一体化效能靶向发力,取得了积极成效。在“七只羊”矩阵(羊为扬的谐音,指扬子晚报的报纸、网站、微信、微博、抖音号加上扬眼客户端、扬子读写网等多媒体平台)初具规模、用户总数超4000万的基础上,2019年9月17日,扬子晚报按照5G智媒体标准推出全新的“紫牛新闻”客户端,突出融合“工具包”功能,利用“封面新闻”成熟技术牵来一头“牛”,倒逼流程再造、全员转型,上线9个月,新客户端下载用户已超900万,自有平台不断产生爆款。扬子晚报全媒体矩阵初具雏形。

  “紫牛新闻”客户端的名称由来

  扬子晚报是具有全国影响的都市报,扬子晚报网是1998年就已创办的一级资质的新闻网站,许多人疑惑,为什么客户端不再打“扬子晚报”品牌。我们主要基于以下几点思考:

  1、不同品类要使用不同的品牌。“定位之父”里斯指出,人们总是认为品牌越强大,进到其他的品类就会越容易,事实上并不是这样。以零售巨头沃尔玛为例,他们早就建立了同名网站,可17年过去了,互联网销售只占总销售额的2.3%。而他们在2015年收购的jet.com网站却异军突起,成功分得电商市场的一杯羹。针对不同年龄受众或不同偏好市场,使用不同的品牌,已成为成功商业企业的惯例。显然,互联网是一个新的品类,而新的品类必须有新的品牌名。

  2、打破路径依赖才能重构未来。使用新的品牌,也意味着切断对既有成功模式的依恋。总体而言,扬子晚报纸质版曾经的辉煌已属于过去,一定要防止过去的思维定势成为今天改革发展的绊脚石。当然,由于目前扬子晚报纸质版仍拥有较大的发行量,发展紫牛新闻并不意味着放弃报纸,不是此消彼长,而是相融相加,这一原则不能有半点动摇。

  3、影响力的迁徙要遵循逻辑与规律,不是无中生有。紫牛是商学院教材上的概念,紫色的牛与满世界的黄牛、水牛、乳牛比,显然很少见,因而更显眼。所以紫牛被用来形容稀缺而优质的服务。扬子晚报在2017年6月28日创设了融媒体新闻栏目“紫牛新闻”,全媒体矩阵首发,第二天报纸见报。该栏目主打原创、深度、新意,在全国纸媒纷纷撤销深度调查部门时,我们反弹琵琶,逆向而行,在业内外产生了广泛影响。所以,我们的客户端名称不是无中生有,而是延续了这一名栏目的影响力优势。2020年1月,该栏目名改名为“紫牛头条”。

  牵住一体化发展的“牛鼻子”

  强化头部内容生产力。“紫牛新闻”客户端上线后,以生产有价值、高品质的新闻资讯产品为己任,并通过制作视频微纪录片、动画视图、互动H5网页、九宫格图说等融媒产品,确保不同层次的受众都能找到自己喜爱的内容。

  为了满足当下受众对精品内容日益增长的需求,我们进一步强化专门化、专家型的尖兵采编团队,提升独家、原创内容的生产能力,用机制创新保障头部内容生产。

  无论是传统媒体时代,还是融媒时代,内容始终是媒体的核心价值,精品内容是受众不变的刚需。扬子晚报通过重构流程和创新机制,确保优质内容能够链接报网端微,发散性网状传播,获取最大传播声量。

  在新冠肺炎疫情爆发期间,扬子晚报采编团队原创产能得到极大释放。据不完全统计,疫情期间,扬子晚报全媒体平台开辟专题和栏目35个,原创数达到12753条,总传播量超8.4亿,创建主持的微博话题有156个突破100万+,其中#江苏援黄石医疗支援队出征#阅读2.6亿。

2020年3月,扬子晚报记者蔡蕴琦在黄石采访。

  驱动全员向新闻可视化转型。现场是新闻的灵魂,所以向视频新闻转型是融合转型的题中应有之义。在解决视频数量丰沛度的同时,我们以扬子影业公司为载体,重点在高质量视频内容方面点式爆破。为此,我们增配视频团队的编导、拍摄人手,在巩固拍摄短视频、微纪录片强项的基础上,提高新闻类专题短片、线上线下互动情景剧的拍摄水平,形成更多叫得响的拳头系列产品。

  跟踪5G应用与AI人工智能场景。经历多年融合、革新、迭代,扬子晚报形成主动关注新技术、研判新媒体发展风口的意识,并搭载自己的逻辑,实现传播效能的提高。未来,5G和VR直播将成为日常标配,表达方式更加新颖和智能。

  我们推出根据真人形象建模打造的AI虚拟主播阿牛和阿紫,通过语音动画合成技术进行日常新闻播报。从平面的图文发布,到立体的AI虚拟主播播报新闻,让新技术成为发展数据新闻的好帮手,提升平台传播力的指南针。

AI虚拟主播阿牛和阿紫

  强化新闻社交属性。“紫牛新闻”APP已经历三次迭代。今年6月底上线的紫牛新闻3.0版本突出“新闻社交”特色,让受众与生产者之间的弱关系变成强联系,具体可以概括为找热点、找记者、找自己。

  “找热点”是依托大数据算法技术,打造即时新闻模块,帮助用户在信息洪流中高效获取有效资讯。

  “找记者”是指全新推出记者主页板块,以智能化内容生产平台实现用户与记者间的“零距离、云互动”,让用户不仅可以查看记者简介及其所有稿件,还能随时跟记者交流互动。

  “找自己”是建立社区板块,重塑用户间的沟通纽带,由用户自我定义感兴趣的内容。

  可以说,重视读者爆料互动是报纸传统优势的嫁接,吸引用户生产内容才是成功社交的关键。在技术持续驱动下,紫牛新闻3.0版本引入计算机AI审核和人工审核的双重审核机制,提高UGC(用户原创内容)从上传到发布的生产效能。

  登陆“紫牛拍咖”平台,用户不仅可以自己拍摄、上传作品,还可以参与到新闻现场,与记者共同记录新闻事实。目前已有近3000人加入紫牛拍咖联盟,投稿10万余条。拍咖平台还定期推出主题摄影视频征集活动,如,花式秀出你的童心、瞰见不一样的“飞”常美、暑假生活图鉴、遇见“醉”美旅行等。其中,紫牛拍咖主办的“宅”生活视频大赛,短短20天,就收到了拍咖2000余条战疫“宅”生活视频,在“紫牛新闻”APP上的传播量超过50万。

紫牛拍咖互动平台

  配置舰队交叉火力。在扬子晚报“一报两网两微两端多平台”全媒体舰队中,扬子晚报纸质版是压舱石。信息爆炸的今天,报纸重新回归精读,纸质版能够呈现最重要的信息,让读者花最少的时间看到最有价值的新闻。“扬眼”是扬子晚报全媒体舰队中的另一个重要客户端,在紫牛新闻成熟后,将升级改造为基层政务+社区服务平台,专注做好民生资讯服务。

  继扬子晚报入驻人民日报客户端人民号平台、央视新闻客户端之后,6月16日,“扬子晚报”学习强国号正式上线。同时,充分运用微信、微博、抖音、快手等第三方平台,做出影响力,在多维度空间形成高流量和高价值,与自有平台形成联动和流量共享。

扬子晚报学习强国号2020年6月16日上线。

  目前,扬子晚报已经拥有14个垂直专业领域的工作室,未来还将进一步整合资源孵化一批垂直类小号,形成客户端、官微、官博之外的轻量级移动新媒体矩阵。

  “基因重组”优化管理手段

  以考评指挥棒解决动力源。紫牛客户端上线后,我们对生产流程和考核机制进行了大规模调整,明确以新媒体为主、报纸为辅的考核原则,解决了一体化发展的动力源问题。对视频发稿、全天候发稿、互动回复率都作出了细化规定。内容考核方面,我们既嫁接机关报优势,加大时政新闻的考核力度,又不削弱都市报擅长的民生新闻、社会新闻和文体新闻,同时以话题数考核促进互动思维的养成。

  打造中台实现流程顺畅。中台是前台和后台之间的连接枢纽,中台的兴起,使得人们的目光更多的从平台内部,转换到平台对前台业务的支撑上。扬子晚报全媒体平台承担着大量内容生产和客户服务的功能,要想扩大生产规模并保持灵活的调配机制,必定需要强大中台体系的支撑。

  伴随“紫牛新闻”客户端的上线,扬子晚报上线了“紫外线”APP发稿平台,并持续进行技术研发和完善,实现多平台供稿、前后方互动等功能,形成强大的发稿支撑管理体系和指挥运维中枢,垂直整合全媒体矩阵。除此之外,扬子晚报还将紫牛新闻的选题策划、创意制作、活动执行、资源供给等整合成为“服务中台”,提升效率,提高产能。结合业务培训,以及行业和客户的需求,建立融媒营销创意库,把社会化的外包资源和联合营销纳入“服务中台”,以满足融媒营销对短视频、直播、交互设计的数量质量要求。

  重塑营销服务队伍。打破多年来基于行业板块的条线经营,转化为锁定重点客户的点状深耕,通过打造融合营销亮点案例展现“全域媒介服务”的营销能力。同时善于跨界整合,让一切场景与空间资源都尽可能为我所用。

  今年5月,扬子晚报围绕后疫情时代企业对云经济的需求,在紫牛新闻客户端接连推出了两大服务客户的营销策划:云龙虾节和云车展。“云龙虾节”携手其他机构联办,首次尝试直播带货,实现了跨界营销的合作。“来电,2020扬子晚报新能源汽车云展”活动,则在紫牛新闻上设立云车展活动专题,并持续向客户推荐,多家汽车品牌加入云车展营销投放。今年7月1日,我们把紫牛新闻3.0版本的发布仪式搬进飞驰的沪宁高铁车厢中举行。即将到来的七夕节,我们正在策划紫牛新闻地铁表白专列,首次尝试把地铁车厢变身为我们的营销主场。

  打造“传媒+”标杆产品

  融媒一体化语境下,商业运营空间因技术的进步被赋予了更大想象空间。扬子晚报抓住具有资源禀赋优势的行业或项目,与泛内容生产结合,着力打造“传媒+”形态的标杆产品。

  孵化壮大优质项目IP。扬子晚报近年来策划主办了“乡村振兴百镇论坛”“全面小康看江苏 乡村振兴全省行”等一系列上接天线下接地气的活动,同时,代为运营江苏省政务服务网、南京市政务服务网等多家政务新媒体,与一批地方政府达成良性合作关系。

  2019年5月,扬子晚报成立江苏乡村振兴智库研究院。未来,将进一步研究政府部门的各类需求,完善有技术、有创意、有合力的运维团队,结合自身融媒多元、立体、高效的优势,为政府提供精准的智库服务。

  扬子晚报策划主办的一系列线上线下活动项目,也形成了多个有影响力的IP。过去不到一年的时间里,扬子晚报承办了“南京长江大桥50周年纪念跑”“2019南京江岛国际半程马拉松赛”“向上马拉松”“宁聚力”接力跑等四场跑步活动。别具一格的创意、全媒体平台的传播,为扬子晚报赢得了在健康跑领域的口碑,很多合作企业、跑友已经成为扬子晚报跑步活动的铁粉。

  2019年中秋节,紫牛新闻对接秦淮夫子庙景区的宣传需求,12 小时全球网络直播“我们的节日•我在秦淮品诗赏月”大型活动,传播量超过3亿次,燃爆整个中秋小长假。2020年元宵节,由于防疫要求,秦淮灯会线下活动暂停。正当很多市民、网友为无法观灯感到遗憾时,紫牛新闻与南京市秦淮区委宣传部联合打造h5融媒产品《点亮花灯 点亮希望》,用户可以在手机上“云游”灯会,并点亮一盏心仪的花灯,传递特殊时期的信心和希望,参与人数超过230万。

2019年中秋诗会直播,线上线下传播量超3亿次。

  搭建云上服务平台。疫情期间,紫牛新闻联手专业APP平台推出免费在线义诊,用户下载“紫牛新闻”APP,即可享受在线咨询问诊、拿药等服务,平台在疫情期间访问人次达12亿;少年志工作室在融媒平台推出“战疫 成长必修课”“爱上一节好课”“少年志•疫情教育必修课”三大系列课程,将好课通过云端送给孩子,引导青少年培养担当、树立理想;招考部落公众号联合南京大学、东南大学等11所“双一流”高校,推出“顶尖学科直播课堂”。顶尖学科的优秀教授,通过直播“云授课”方式,为粉丝呈现一场场科学盛宴。此外,紫牛新闻还将主动服务的范围扩大到文艺界,与江苏大剧院联手在“紫牛新闻”APP推出“艺术云课堂”栏目,引发了转载热潮。

  公司化运作布局重点领域。扬子云教育公司以“少年志”品牌为龙头整合教育资源,定位“资讯+学习+实践+评价”,基于区块链技术,构建青少年学习成长综合平台。通过主流价值观教育、学习资源共享、素质智能评价、学习交流社区等板块设计,实现线上线下联动,形成“教育头条+成长B站”的特色,让价值观教育好玩又有用。

  扬子影业公司是扬子晚报旗下视频生产专业机构,通过团队内建、产能外扩的方式,已形成政府宣传片、短视频和直播、微纪录片、商业流媒体工作站四大业务板块,在保障紫牛新闻年度重点选题之外,完成商业模式的搭建,实现项目盈利。

扬子影业出品《天路忠骨》微纪录片。

  此外,整合医疗资源的扬子健康公司、整合文化资源的扬子创美工场、整合金融资源的扬子创投公司等,均以热点行业+内容运营+用户优势的基本框架,开放与外部资源有效连接。

  新时代舆论生态、媒体格局、传播方式正在发生历史巨变,只有与新兴媒体在信息内容、技术应用、平台终端、管理手段等方面共融互通,不断完善全媒体产品体系,提高一体化生产效能,才能在媒体融合转型的浪潮中生存发展,不断壮大主流媒体的可持续力量。(作者王文坚 系新华日报社党委委员、扬子晚报总编辑)

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责任编辑: 张爽
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