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社长总编谈媒体融合 | 钱江晚报:唯有打破,才能重构

2020-07-18 09:10 | 来源: 万博体育官网
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  编者按:2019年1月25日,中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。习近平总书记在主持学习时强调,推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。党的十九届四中全会《决定》明确提出,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。以习近平同志为核心的党中央站在国家治理高度,为加快推动媒体融合发展、建立全媒体传播体系指明了方向、提供了遵循。一年多来,各级各地媒体如何贯彻落实中央要求?融合发展向纵深推进取得哪些新进展新成效?敬请关注“社长总编谈媒体融合”专栏报道。

  创办于1987年的钱江晚报,近年来按照中央关于推进媒体深度融合发展的要求,充分发挥作为浙江省历史最悠久、最有影响力的都市报多年积累的品牌、内容、人才优势,着力建设四全媒体,加快向移动端的全面转型。

  2020年新冠肺炎疫情对媒体是一场大考,钱江晚报为配合疫情防控需要,报纸临时停刊12天。这对钱江晚报新媒体的生产和传播能力、近年来融合改革的实际成效,是一次实实在在的检验,也为下一步深化媒体融合带来了一些启示。

  抓好移动主阵地建设,建强用户连接

  在国内同行中,钱江晚报较早就对移动端进行布局:2015年上线手机新闻客户端——浙江24小时;官微、官博经过多年培育,在媒体号中均处于一线阵营;健康、教育、地产等部门这些年也都孵化出一批在本地有较大影响力的垂直类小号,形成了一个轻重搭配、有分有合的移动新媒体矩阵。

  在移动端建设探索中,钱江晚报感受到,微信、微博等第三方平台有平台流量大、运营成本低的优势,但也有发布数量、内容形态、服务功能、用户数据运营受限于第三方的短板,无论其内容容量还是经营空间均难以满足一家地方主流媒体向移动端全面转型的需要。手机客户端虽然将来会被其他新的信息载体所取代,但目前仍然是移动端的核心阵地,是牵引报社走向移动优先的主引擎。

  2019年,根据浙江日报报业集团新三年规划,钱江晚报进一步明确了转型目标和路径:以客户端为中心、第三方平台号为拓展,打造以舆论传播、城市资讯和垂直服务为主导的都市主流融媒体传播平台。

  根据客户端“聚焦大生活、深耕本地”的新定位,对客户端内容架构以及UGC等功能进行了改版迭代,并改名为“小时新闻”。2019年9月小时新闻上线后,相比2018年同期,原创发稿量提高27%,点击量提高57%,评论量提高31%,转发量提高88%,收藏量提高19%。

小时新闻客户端聚焦“大生活”,强化“小时新闻——24小时更新的钱江晚报”这一用户认知

  这次抗疫期间,为配合疫情防控需要,最大限度减少人员聚集、流动带来的风险,2月5日至2月16日,钱江晚报停止报纸出刊12天。这次计划外的停刊,为观察钱江晚报在没有报纸出版情况下的生产力、传播力、影响力,评估近年来媒体融合改革的成效提供了一个意外的机会。

  “纸停,报不停”。停报期间,钱江晚报照常通过小时新闻客户端以及各个第三方平台号发布新闻。第三方数据显示,媒体生产力、传播力没有受到报纸停刊的影响,内容生产、用户增长和传播数据反而实现了一波“井喷”。今年1至3月,客户端月均发稿量增长21%,月均PV增长24%,月活跃用户环比增长超过50%。在报纸停刊的情况下,如果没有一个自主可控的移动阵地,内容生产“井喷”是难以出现的。

  依托客户端内容,从1月20日至3月31日,钱江晚报官微拿下200多条“10万+”,其中“100万+”有5条,最高一条超733万。钱江晚报官博1至3月阅读数超百万的稿件112篇,其中超千万的稿件有7篇,《今夜无眠!浙一浙二邵逸夫400多医护集结,浙江最强大医疗队明赴武汉》阅读数超2208万。

  内容生产的“井喷”带来新媒体用户的迅速增长,一季度在没有一分钱市场推广投放的情况下,小时新闻客户端下载用户增加8万多,官微粉丝也新增8万多,官博粉丝增长了25万,钱江晚报头条号、企鹅号、百家号等其他第三方平台号增长了20多万。截至2020年6月底,钱江晚报官微粉丝达110万,微博粉丝达639万,钱江晚报头条号、企鹅号、百家号等其他第三方平台号粉丝超520万。与此同时,钱江晚报一季度新媒体营收同比实现48%的增长。

  重塑移动优先采编体系,彻底摆脱纸媒依赖

  钱江晚报以客户端改版为牵引,对组织机构、内容生产流程、运营机制、人力薪酬考核等相关体制机制实施配套改革,把主力军推上主阵地。

  改革的中心任务是以移动优先的原则来调整组织机构,重建内容生产流程、运营机制,实现组织扁平化、指挥一体化、响应实时化,将采编工作重心真正转到移动端上,打破内容生产长期以来形成的纸媒依赖。

  机构改革的重点是建立了一个机构实体化、运行全天候的指挥调度体系——全媒体编辑调度中心,各部门主任每天集中在这个调度中心和值班编委一起值班,面对面沟通协调。由值班编委牵头,全媒体编辑调度中心协调各部组织生产、统一进行内容分发,在移动端新媒体各端口整体、高效地推送内容产品。撤销原来的新媒体中心,单独成立了产品与内容运营、创意策划、新媒体设计、视频等部门,更好适应移动端融媒体生产的需求。

  机构改革后,传统报纸编辑仅保留一个报纸编辑中心,其他采编部门的工作重心全部面向移动端,考核激励也向移动端倾斜,引导各部门优先为移动端生产、重点为移动端服务。

  这次抗疫报道期间,经过3个多月磨合的这套新体制、新机制的优势得到了充分发挥。

  浙江进入一级响应后,小时新闻客户端在全省新媒体中第一时间推出“抗疫”频道,第一个月发布原创稿3000多篇,频道阅读量过亿。

  在报纸暂停出版期间,采编人员并没有出现有力无处使的“失落感”“不适感”,而是按照改革后的流程、机制加快工作节奏,确保新媒体内容源源不断。报社除了因防疫需要分成AB班到岗外,也没有启动成立策划小组之类临时应急机制,仍然发挥了生产组织的高效率。

  组织动员用户生产,打造优质IP

  移动端传播,不但要讲覆盖率、到达率,更要追求打开率、有效性,实现传播内容和效果的有机统一。在信息海量、同质化严重、注意力稀缺的互联网上,“酒香不怕巷子深”的观念早已过时,优质内容需要有效运营的配合才能实现有效传播。钱江晚报一直强调“无运营不生产”。

  组织用户生产,既是生产内容的方式,也是运营内容的手段。小时新闻客户端秉承钱江晚报创刊之初就确立的“心向读者、情系万家”宗旨,高度重视和用户的连接和互动。

  当全民居家自我隔离时,钱江晚报意识到这是重建、加强用户连接的难得契机,全媒体文娱中心、全媒体教育中心、产品与内容运营中心等部门迅速行动起来,积极策划组织用户内容生产。

  小时新闻在浙江媒体中率先推出用户内容生产活动——“晒‘窝家抗疫’照,领小时新闻春节红包”,倡导“窝家也是贡献”,继而举办“宅家过年”“此刻,我想对你说”抗疫心里话征集活动、“逆行而上——新时代最可爱的人”文学作品征集、“我的抗疫故事”征文大赛……这些活动收到用户发来的文章、图片、视频数万条,参与人次数百万。

小时新闻推出用户内容生产活动,参与人次数百万。

  钱江晚报是一个有33年历史积淀的媒体品牌,但移动互联网传播的自传播、垂直化、社群化、场景化、人格化等特点,决定了光靠一个媒体品牌无法包打天下。无论钱江晚报还是小时新闻,只是作为一个品牌来为内容的公信力、权威度、专业性背书,要实现不同优质内容的有效传播,必须学会根据内容、受众以及分发渠道的特点,打造不同的IP产品来进行传播。

  在这次抗疫报道中,钱江晚报通过创意策划和融媒体手段,把传统的新闻报道转变为IP产品。

  聚焦凡人英雄的“疫线面孔”是一个把优质原创报道打造为IP产品的案例。抗疫期间,小时新闻每天都以信息流的形式滚动发布大量关于抗疫一线人员的报道。创意策划部从中精选优质内容,进行二次加工,用富有冲击力的人物图片配上触动人心的诗句,进行融媒体海报式呈现:累得站着都睡着的护士、年过七旬还奔波在抗疫一线的老村医、和男友隔窗相见的“美小护”、天天免费接送医生的网约车司机、累趴在办公桌上的基层干部……推出一期刷屏一期,激起社会强烈反响:84岁的退休语文老师写信给编辑部点赞……

钱江晚报特别策划“疫线面孔”宣传海报

  趁热打铁,小时新闻向中小学生发起“读新闻、见人生——疫线面孔读后感大赛”,11位校长联名推荐,收到学生投稿近万篇。2月17日恢复出版的钱江晚报又推出“疫线面孔”专刊。2月24日起,“疫线面孔”系列人物海报作为公益广告在杭州武林广场、钱江新城、地铁站等多处大屏进行滚动播放,成为全城焦点。

2月24日起,“疫线面孔”系列海报陆续登上杭州户外大屏和地铁巨幕灯箱。

  “因为爱你,离你一米”则是基于一个创意而生发的IP案例。浙江启动一级响应之后,钱江晚报联合浙江大学附属第一医院发起“因为爱你,离你一米”倡议,倡导保持社交距离、防止病毒传染。这条倡议微信阅读量逾186万,钱江晚报记者以“因为爱你,离你一米”为题材创作、演唱了一首MV。这个策划推出几天就上了央视《东方时空》。

“因为爱你,离你一米”策划登上央视《东方时空》。

  这些优质IP的产品形式或创意口号,后来都被省内外多家媒体、行业大号所借鉴和跟进,不但让钱江晚报收获了影响力、美誉度,更擦亮了“小时新闻”品牌,强化了“小时新闻——24小时更新的钱江晚报”这一用户认知。

  报纸再改版,探索融媒体时代的价值再造

  向移动端的全面转型并不意味着对报纸市场的放弃。4月7日,钱江晚报实施了新一轮报纸改版。让改版后的报纸与小时新闻客户端等移动端产品共同构成受众有别、内容有异、优势互补的全方位内容产品体系。

  此次改版在注重深度调查、人物新闻、舆论监督的同时,在周六、周日分别推出“成长读本”“人文读本”。相较于都市报传统的教育、文娱、副刊等专版,这两个读本重点在三个方面进行了强化和提升:

  从媒体担负的职责使命出发,更加注重体现成风化人的媒体责任。《成长读本》意在让青少年通过报纸读新闻、阅世界、见人生、长知识,以青少年喜闻乐见的方式进行思想政治教育、社会通识教育、科技人文教育……《人文读本》的“文化故事”“全民悦读”“文艺VIEW”“晚潮”等栏目,旨在弘扬人文精神,打造地方文化名片,提高全民文化素质。

  从报纸读者的存量需求和有进一步培育空间的市场潜在需求出发,打造精准分众传播产品,提升报纸使用价值和阅读体验。比如,青少年要成长为堪当民族复兴大任的时代新人,需要通过社会大课堂加强思政教育,需要增进他们对社会的认知,提高他们的思想、科学、文化素养……但成年人习惯的手机阅读对他们而言未必最合适。作为进入家庭的钱江晚报《成长读本》,正是基于这些现实需求而打造。如“时事开讲”栏目,选择国内外时事新闻,用适合中小学生理解的方式进行深入浅出的解读,让孩子从小涵养家国情怀,明辨是非,增长见识。“科学汇”栏目将新闻和课内知识相结合,解读“新闻中的科学”,让课本知识更鲜活、更丰盈,让孩子学习、思考的维度更丰富。

4月7日,钱江晚报实施了新一轮报纸改版。

  从媒体融合的要求出发,更加注重纸媒和新媒体的融合互动。将相关特色栏目打造成UGC社区平台,让读者、网民参与进来,形成内容和运营的双向循环和互动,打造融媒体时代的报纸生产新型态。像《人文读本》的“晚潮”专栏,是一个有三十多年历史的副刊栏目,推出“晚潮TOP榜”“春春欲动”“一碗烟火”……这些在新闻客户端等新媒体平台设置的主题征文活动,让网友成为内容生产的参与者甚至评判者,收获写作与交流带来的信心与愉悦,也增强了报纸、新媒体平台和读者、用户之间的粘性。(作者邓崴为钱江晚报总编辑)

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责任编辑: 张爽
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